Экономика любви: как менялись траты казахстанцев 14 февраля в последние пять лет

"Корзина" 14 февраля: Косметика, цветы, HoReCa и корм для кошек и собак

В своем исследовании мы использовали данные оператора фискальных данных (ОФД), очистив их от будничного "шума" (аптеки, стройматериалы, продукты питания) и выделив только праздничные категории. Сравнивались при этом затраты как в обычные дни (1-6 февраля), так и в предпраздничные (7-13), и в сам праздник (14 февраля), выяснилось, что по мере приближения 14 февраля структура покупок заметно меняется. В предпраздничные дни растет доля категорий, связанных с подготовкой к празднику: траты в магазинах косметики увеличиваются с 2,87% до 4,07% в общей структуре покупок. В сам День всех влюбленных 14 февраля происходит резкий сдвиг в подарочные категории: к примеру, траты на цветы вырастают с 0,82% в обычные дни до 4,74%. На фоне этого усиливается вклад расходов на кафе и рестораны (HoReCa) и на приобретение электроники с 33,79% до 38,40%, то есть часть праздничных трат уходит либо в совместный досуг, либо в более дорогие покупки, а не в рутинные категории. Но самое интересное открытие – обнаружение тенденции роста категории корма для домашних животных с 0,26% до 2,54% именно в день 14 февраля, так что еще неизвестно, кто с большим нетерпением ждет Дня святого Валентина в Казахстане: хозяева или их питомцы.

HoReCa и кинотеатры: когда важна не дата, а свобода

С 2021 по 2025 средний чек в сегменте HoReCa (индустрия гостеприимства и общественного питания) в период этого праздника заметно вырос, с 6 652 до 14 036 тенге. При этом в 2024-м главный всплеск пришёлся на преддверие праздника: 12 931 тенге в период 10–13 февраля против 9 806 тенге 14-го числа, то есть траты разогрелись заранее, а в сам день 14 февраля были ниже. Объяснялось этом просто: в 2024-м сам День всех влюбленных выпал на разгар рабочей недели, на среду. В 2025-м году картина другая: сильный уровень держится и 14 февраля (пятница, конец рабочей недели), и сразу после него. Причём постпраздничный средний чек в выходные, последовавшие за 14 февраля в прошлом году, стал самым высоким за все пять лет, достигнув уровня 14 596 тенге. В целом же среднегодовой рост затрат на этот праздник в сегменте HoReCa за 4 года на основе медианной цены составил 9,2%.

Динамика среднего чека в другом "обязательном" для Дня святого Валентина сегменте празднования, в кинотеатрах в период вокруг 14 февраля показывает выраженный эффект дня недели: праздничный всплеск не закреплён за конкретной датой и легко переезжает на более удобный день. В 2021-м на 14 февраля (воскресенье) средний чек был выше базового уровня 7 095 против 5 227 тенге, но в 2022, когда 14 февраля выпало на понедельник, средний чек в сам праздник резко просел до 3 051 тенге, при этом в преддверии он оставался высоким - 6 542 тенге. В 2024-м максимальный средний чек пришёлся уже на четверг, 15 февраля (8 654 тенге), а не на 14 февраля (6 748 тенге), что согласуется с переносом посещений и покупок на более удобный день. Медианные чеки меняются спокойнее, поэтому основная волатильность среднего чека выглядит как результат изменения доли более дорогих покупок в разные дни недели.

Цветы устойчиво "растут" 14 февраля

По цветам праздничный эффект самый устойчивый и самый массовый: медианный чек на 14 февраля каждый год выше, чем в обычные дни и в предпраздничный период, то есть подорожание затрагивает не только редкие дорогие покупки, а большинство чеков. Медиана в сам праздник выросла с 3 780 тенге в 2021-м до 15 275 тенге в 2025-м, а разрыв стоимости букета в сравнении с обычными днями в этот же период расширился с 781 тенге до 8 445 тенге. В предпраздничные дни рост есть, но заметно слабее: в 2025 медиана 7 452 тенге против 6 830 тенге, тогда как в сам праздник она более чем вдвое выше. Тем не менее, среднегодовой рост медианной цены букета на 14 февраля составляет примерно 41,8% в год, а средний чек при этом сильно волатилен из-за дорогих букетов и разных сценариев покупки.

Таким образом, в 2021–2025 годах траты казахстанцев на 14 февраля стали более "подарочными" и более полярными по сценариям: структура покупок в этот период смещается в цветы и другие праздничные покупки, в HoReCa заметен рост чека и перенос части спроса на предпраздничные или постпраздничные дни, а в кино ключевым фактором становится день недели, из-за чего пик легко уходит с самой даты на соседние дни недели. Самый устойчивый и массовый рост виден в цветах: медианный чек на 14 февраля вырос с 3 780 до 15 275 тенге, то есть дорожает не только премиум-сегмент, а большинство покупок, что делает 14 февраля для цветочных отделов одной из главных "горячих" дат года и своеобразной "разминкой" перед 8 марта.

Перепечатка материалов возможна только при указании ссылки на источник: saudata.kz