Красота по чекам: как казахстанцы покупают косметику

Для статьи мы проанализировали фискальные данные 9 магазинов косметики среднего и высокого сегментов. Период с января 2024 года по ноябрь текущего года, более 11,4 млн покупок на сумму 161 млрд тенге. Ниже главное, что видно из чеков.

Портрет типичной покупки

Средний чек составляет 14 069 тг, медианный чек 4 417 тг.

Среднее количество товаров в чеке 3 позиции, медианное количество 2.

Средняя цена одной позиции 7 646 тг, медианная цена 1 846 тг.

Большой разрыв между средними и медианами по сумме и цене позиции объясняется редкими, но дорогими покупками. Периодически кто то покупает духи или сертификат на десятки тысяч тенге. Такие покупки поднимают средние значения, хотя большинство клиентов ограничиваются более доступными позициями.

Фактически типичный покупатель уходит из магазина с двумя товарами примерно на 4,5 тыс. тенге. Чаще всего это сочетание декоративной и уходовой косметики или гигиенические товары и что то из базового ухода.

Что дает наибольшую выручку

Если смотреть на выручку, лидирует парфюмерия. На нее приходится около трети доходов магазинов. В первые позиции рейтинга по выручке входят флаконы парфюмерной воды объемом от 30 до 100 мл, наиболее популярный объем 50 мл. Парфюмерная вода заметно опережает туалетную по вкладу в выручку.

 

Подарочные сертификаты занимают второе место. Они формируют почти 18 процентов доходов магазинов. Это широкий диапазон номиналов от 5 до 50 тыс. тенге. Часто сертификаты покупают в период праздников.

Декоративная косметика приносит около 15 процентов выручки, уходовая почти 12 процентов. Бюджет клиентов делится между макияжем и уходом за кожей довольно ровно, с небольшим перевесом в сторону декоративной косметики.

Внутри декоративного сегмента выделяется тушь L'Oreal Telescopic со средней ценой около 4 012 тг. Она входит в топ по выручке и покупается регулярно в течение всего года. В топ выручки попадают также премиальные парфюмы вроде Creed Aventus EDP со средней ценой около 215 тыс. тг и Chanel Chance Eau Tendre со средней ценой около 66 тыс. тг.

Частота покупок: лидеры повседневного спроса

Если перейти от выручки к количеству покупок, картина меняется. Здесь лидируют недорогие товары повседневного спроса.

Средства гигиены формируют 29,6% всех покупок. В топ 10 наиболее часто покупаемых позиций входят влажные салфетки, прокладки, ватные подушечки, туалетная бумага, а также носки, колготки и станки для бритья. Их цены находятся в диапазоне от примерно 100 до 2 000 тг.

Декоративная косметика находится на втором месте по частоте покупок (20%), бытовая химия на третьем (16,6%). В топ 50 по количеству покупок входят уже упомянутая тушь L'Oreal Telescopic, крем спрей Ollin Perfect Hair и тинт Luxvisage Lip Tint.

Парфюмерия дает почти треть выручки, но по количеству покупок занимает 4%. Бытовая химия при высокой частоте покупок обеспечивает 7,8% выручки, средства для ухода за волосами 7,6%. То есть товары, которые покупают чаще всего, не всегда являются основным источником дохода для магазинов.

Сезонность: март и декабрь

У разных категорий есть свой календарь сезонности. Для оценки использовалась волатильность доли категории по месяцам.

 

Подарочные сертификаты самый яркий пример сезонного товара. Волатильность спроса 107%. В обычные месяцы сертификаты покупают редко, перед 8 марта продажи сертификатов номиналом от 5 до 50 тыс. тг вырастают примерно в 57 раз по сравнению с остальными месяцами. Это отражает перенос выбора от дарящего к получателю.

Парфюмерия вторая по выраженности сезонности категория. Волатильность 44%. Пиковые месяцы декабрь и март, на них приходится около половины годового объема продаж. Декабрь самый сильный месяц, летом например в июле выручка от парфюмерии примерно в 2,5 раза ниже, чем в декабре. Дополнительный всплеск заметен и в феврале перед Днем Святого Валентина.

Декоративная косметика показывает волатильность 35%. Пик продаж приходится на декабрь, минимум на июль. В марте и декабре выручка примерно вдвое выше летнего уровня, значительная часть декоративной косметики приходится на праздничные периоды.

Средства по уходу за кожей более стабильны, их волатильность 31%. Кремы и уходовые средства нужны круглый год, однако и здесь заметен праздничный эффект. Максимум продаж приходится на март, минимум на июль, разрыв по объему примерно в два раза. Уходовые наборы премиальных брендов часто покупают в качестве подарков, но значительная часть продаж приходится на регулярные покупки для себя.

Самые предсказуемые категории это средства гигиены с волатильностью 22% и бытовая химия с волатильностью 24%. Эти товары нужны постоянно. Тем не менее в марте и декабре и у них есть умеренный всплеск, когда покупатели, пришедшие за подарками, попутно берут привычные товары на каждый день. Дополнительно влияет акционная активность магазинов перед праздниками.

Когда и в какие дни ходят за косметикой

Распределение покупок по дням недели показывает явное смещение активности в сторону выходных.

Самые популярные дни

1. Суббота
2. Воскресенье
3. Пятница

 

Понедельник, вторник и среда остаются наиболее спокойными днями с точки зрения количества чеков. В будни у людей меньше времени на неспешный выбор, поэтому часть покупок откладывается на конец недели.

По времени суток заметно несколько пиков. Утром с 10 до 11 часов магазины относительно свободны. С 12 до 14 часов виден обеденный всплеск покупок, когда люди используют перерыв, чтобы заскочить в магазин за необходимыми вещами. Основной дневной пик проходит в промежутке с 16 до 18 часов, когда многие заходят в магазины после работы. После 19 часов поток постепенно снижается и к 21 22 часам почти полностью сходит на нет.

Если цель избежать очередей, удобнее приходить в будний день утром или в обед. Если, наоборот, интересно посмотреть, что сейчас чаще всего берут другие покупатели, насыщенное движение наблюдается вечером после пяти и по субботам.

Главные выводы

Типичная покупка небольшая. Большинство клиентов за один визит тратят около 4,5 тыс. тг и покупают 2 позиции, чаще всего гигиену, базовый уход или доступную декоративную косметику.

Праздники заметно меняют структуру спроса. В феврале, марте и декабре растут продажи парфюмерии, декоративной косметики, уходовых наборов и сертификатов. В остальные месяцы основой остаются регулярные покупки для себя и дома.

Парфюмерия и подарочные сертификаты обеспечивают значительную часть выручки при сравнительно небольшом числе покупок. Массовые покупки гигиены, бытовой химии и базового ухода формируют основной поток чеков.

Косметический магазин живет на контрасте: частые недорогие покупки создают трафик, редкие и дорогие дают основной вклад в выручку.

 Перепечатка материалов возможна только при указании ссылки на источник: saudata.kz