Қазақстанда сүтті қалай сатып алады: дүңгіршектер мен фирмалық нүктелерден бастап ірі желілерге дейін

Мадина Баймуханова
Head of Data

Қазақстанда сүтті барлық өңірлерде бірдей санат ретінде қарастыруға болмайды. Айырмашылықтар тек брендтер немесе бағалар деңгейінде емес, одан ертерек, сатып алу моделінің өзінен басталады: бір жерде сүт ірі желілермен көбірек байланысты болса, ал бір жерде дәстүрлі сауда, дискаунтерлер және өндірушілердің фирмалық нүктелері айтарлықтай рөл атқарады.

Бұл көрініске өндіріс географиясының өзі де әсер етеді. Ел бойынша сүт базасы біркелкі таралмаған: мал шаруашылығына, жем-шөп базасына және қайта өңдеу орындарын орналастыруға арналған жағдайлар әртүрлі. Сондықтан сүттің бөлшек сауда нарығы бүкіл ел бойынша бірдей көрінбейді. Бұл санаттың сөреде қалай ұсынылуы көбінесе тек сұранысқа ғана емес, сонымен қатар жергілікті өндірісті, жеткізу мен дистрибуцияны қай жерде құру оңайырақ екеніне де байланысты.

Бұл материалда біз барлық сүт ассортиментін емес, тек майлылығы 2%-дан 3,5%-ға дейінгі ішетін сүтті ғана қарастырамыз. Өңірлер бойынша сауда нүктелерінің толық және біркелкі қамтылмауына байланысты, бұл мақала толық нарықты бағалауға үміткер емес. Мұнда абсолюттік көлемдер емес, бақыланатын іріктеудегі санаттың құрылымы маңыздырақ: сүт қандай арналар арқылы сатылады, әртүрлі өңірлерде қандай брендтер мықтырақ және осымен бірге қаптама мен баға қалай өзгереді.

Сауда арналарындағы өңірлік ерекшеліктер

Жоғарыдағы график заманауи сауданың (супермаркеттердің ірі желілері) дерлік барлық өңірлерде сүт сатудың негізгі арнасы болып қала беретінін көрсетеді, бірақ бұл үстемдік дәрежесі айтарлықтай ерекшеленеді.

• Алматы, Астана, Шымкент қалаларында, Ақтөбе және Қарағанды облыстарында оған осы санаттағы түсімнің шамамен 76–83%-ы тиесілі;
• Маңғыстау, Алматы және Солтүстік Қазақстан облыстарында дәстүрлі сауданың (үй жанындағы дүкендер, дүңгіршектер, базарлар) рөлі айтарлықтай жоғары.
• Дискаунтерлер үйреншікті емес үлкен үлесті алатын Түркістан облысы, сондай-ақ бұл арна да үлкен үлеске ие Павлодар, Қостанай және Жамбыл облыстары жеке дара ерекшеленеді.

Бұл өңірлер арасындағы айырмашылықтар брендтерден емес, сүттің тұтынушыға қандай нүкте түрі арқылы жететіндігінен басталатынын білдіреді.

Жылу картасы біртұтас көріністің әртүрлі өңірлік жағдайларды тегістеп көрсететінін байқатады. Бір ғана брендтер әртүрлі әрекет етеді: бір жерде олар санаттың айтарлықтай үлесін алып, өңір үшін тірекке айналады, ал бір жерде мүлдем көрінбейді. Бұл әсіресе Восток Молоко, Зенченко, Деп және Родина сияқты айқын өңірлік негізі бар маркалардан жақсы байқалады. Сонымен қатар, кейбір өңірлерде басқа брендтердің үлесі жоғары болып қалады, демек ол жерде нарық көбірек бөлшектенген және көшбасшылық әлсіз бөлінген.

Брендтер, қаптама және баға сөрелері

Брендтер географиясындағы айырмашылық әрі қарай сөре құрамындағы айырмашылыққа ұласады. Егер өңірде локальды немесе айқын өңірлік негізі бар брендтер мықтырақ болса, онда олармен бірге сатылымда олардың үйреншікті қатарлары, қаптама форматтары және баға деңгейлері де бекітіледі. Сондықтан келесі графиктер тек қаптама мен бағаны ғана емес, бұрын арналар мен брендтер деңгейінде байқалған айырмашылықтардың сөредегі ассортимент арқылы қалай жалғасатынын көрсетеді.

График сүт брендтерінің тек түсімі бойынша ғана емес, елдегі қатысу түрі бойынша да ерекшеленетінін көрсетеді. Жоғарғы сол жақ бөлікте географиясы кең және бір өңірде шоғырлануы әлсізірек маркалар орналасса, төменгі оң жақта сатылымы негізінен бір ғана ішкі нарыққа (үй нарығына) сүйенетін брендтер шоғырланған. Бұл ретте ірі ауқым әрқашан біркелкі қамтуды білдірмейді: Lactel және Доброе сияқты кеңірек ұсынылған брендтердің қатарында Родина, Food Master және Восток Молоко сияқты күшті өңірлік негізі бар үлкен маркалар көрінеді. Бұл Қазақстанның сүт нарығы біртұтас ұлттық сөре ретінде емес, нақты өңірлерде әртүрлі деңгейде тамыр жайған брендтердің жиынтығы ретінде құрылғанын білдіреді.

Дерлік барлық өңірлерде сүт сатылымының негізін 0,9 және 1 литрлік қаптамалар құрайды, бірақ олардың арақатынасы айтарлықтай ерекшеленеді. Бұл айырмашылықтар міндетті түрде тұтынушылардың әртүрлі әдеттері туралы айтпайды. Керісінше, олар нақты өңірде қандай брендтер мен өнім қатарлары күштірек ұсынылғанын, демек, ол жерде сөреге қандай қаптама форматтары жиі түсетінін көрсетеді. Сондықтан мұндағы көлем бойынша құрылым сұраныс мінез-құлқын емес, сүттің қолжетімді ассортиментіндегі өңірлік айырмашылықтарды көруге көмектеседі.

График дерлік барлық өңірлерде түсім бойынша сүт сатылымының негізін литріне 400-ден 700 теңгеге дейінгі орташа баға сегменті құрайтынын көрсетеді. Бұл ретте айырмашылықтар шеткі жақтарында басталады: кейбір өңірлерде арзанырақ сүттің үлесі айтарлықтай болса, басқаларында 700 теңгеден жоғары сегменттердің болуы жоғарырақ. Бұл міндетті түрде тұтынушылардың көбірек төлеуге дайындығының әртүрлі екенін білдірмейді. Керісінше, график өңірлер бойынша қолжетімді брендтер, форматтар мен ассортименттік желілер құрамының қалай ерекшеленетінін көрсетеді. Сондықтан мұндағы баға құрылымы ең алдымен санат ішіндегі ұсыныс айырмашылықтарын бейнелейді.

Қорытындылар: Бұл өндірушілер мен ритейл үшін нені білдіреді

Қазақстанда сүтті бүкіл ел бойынша бірдей санат ретінде қарастыруға болмайды. Өңірлер арасындағы айырмашылықтар сату арнасы деңгейінен-ақ басталады: бір жерде нарық заманауи саудаға көбірек байланған, ал бір жерде дәстүрлі форматтар, дискаунтерлер мен локальды нүктелер айтарлықтай рөл атқарады. Осыған байланысты бір ғана санат брендтер, қолжетімді қаптамалар және баға профилі бойынша әртүрлі жинақталады.

• Өндірушілер үшін: Бұл бір өңірдегі мықты позиция ел бойынша мықты позицияға тең емес екенін білдіреді. Тіпті ірі брендтер көбінесе біркелкі ұлттық қатысуға емес, ішкі (үй) негізге сүйенеді. Демек, өсу стратегиясын тек жалпы ауқым арқылы ғана емес, сонымен қатар брендтің қай өңірлерде тамыр жайғанын, ал қай жерде оған арна, сөре немесе танымалдылық жетіспейтінін түсіну арқылы құру қисындырақ.
• Ритейл үшін: Бұл сүт санатын бірыңғай үлгі бойынша жинау қауіпті екенін білдіреді. Егер өңірде тек көшбасшы бренд қана емес, арналар құрылымының өзі де ерекшеленсе, онда онымен бірге күтілетін қаптама көлемдері, баға сегменттері және локальды маркалардың рөлі де ерекшеленетін болады. Мұнда әмбебап сөре нақты өңірлік модельге бейімделуге қарағанда нашар жұмыс істейді.

Басты қорытынды: Қазақстанның сүт нарығы бір ұлттық сөре ретінде емес, әртүрлі өңірлік сценарийлердің жиынтығы ретінде құрылған. Сондықтан санаттағы нақты бәсекелестікті тек жалпы үлестерден ғана емес, сондай-ақ сүттің қандай арналар арқылы сатылатынынан, ол жерде қандай брендтердің қолжетімді екенінен және олардың өз өңірін нақты қалай ұстап тұрғанынан іздеген дұрыс.

Материалдарды пайдалану кезінде saudata.kz дереккөзіне сілтеме жасау міндетті.