Как в Казахстане покупают молоко: от киосков и фирменных точек до крупных сетей

Мадина Баймуханова
Head of Data

Молоко в Казахстане нельзя рассматривать как одинаковую категорию во всех регионах. Различия начинаются не только на уровне брендов или цен, а раньше, на уровне самой модели покупки: где-то молоко сильнее связано с крупными сетями, а где-то заметную роль играют традиционная торговля, дискаунтеры и фирменные точки производителей.

На эту картину влияет и сама география производства. Молочная база по стране распределена неравномерно: различаются условия для животноводства, кормовой базы и размещения переработки. Поэтому и розничный рынок молока не выглядит одинаково по всей стране. То, как категория представлена на полке, часто связано не только со спросом, но и с тем, где проще выстроить местное производство, поставки и дистрибуцию.

В этом материале мы смотрим не на весь молочный ассортимент, а только на питьевое молоко жирностью от 2% до 3,5%. Из-за неполного и неоднородного покрытия торговых точек по регионам статья не претендует на оценку полного рынка. Здесь важнее не абсолютные объемы, а структура категории в наблюдаемой выборке: через какие каналы продается молоко, какие бренды сильнее в разных регионах и как вместе с этим меняются упаковка и цена.

График выше показывает, что современная торговля (крупные сети супермаркетов) остается основным каналом продаж молока почти во всех регионах, но степень этого доминирования заметно различается. В Алматы, Астане, Шымкенте, Актюбинской и Карагандинской областях на нее приходится около 76–83% выручки категории, тогда как в Мангистауской, Алматинской и Северо-Казахстанской областях заметно выше роль традиционной торговли (магазины у дома, киоски, базары). Отдельно выделяется Туркестанская область, где непривычно большую долю занимают дискаунтеры, а также Павлодарская, Костанайская и Жамбылская области, где этот канал тоже занимает большую долю. Это значит, что различия между регионами начинаются не с брендов, а с того, через какой тип точки молоко доходит до покупателя.

Тепловая карта показывает, что единая картина сглаживает очень разные региональные расклады. Одни и те же бренды ведут себя по-разному: где-то они занимают заметную долю категории и становятся опорными для региона, а где-то почти не видны. Особенно хорошо это видно по маркам с ярко выраженным региональным ядром, таким как Восток Молоко, Зенченко, Деп и Родина. При этом в части регионов высокой остается доля прочих брендов, а значит рынок там более раздроблен и лидерство распределено слабее.

Разница в географии брендов дальше переходит в разницу в составе полки. Если в регионе сильнее бренды с локальным или выраженным региональным ядром, то вместе с ними в продажах закрепляются и их привычные линейки, форматы упаковки и ценовые уровни. Поэтому следующие графики уже показывают не просто упаковку и цену сами по себе, а то, как через ассортимент на полке продолжаются различия, которые раньше были видны на уровне каналов и брендов.

График показывает, что молочные бренды различаются не только по выручке, но и по типу присутствия в стране. В левой верхней части находятся марки с широкой географией и более слабой концентрацией в одном регионе, тогда как справа внизу сосредоточены бренды, чьи продажи во многом держатся на одном домашнем рынке. При этом крупный масштаб не всегда означает равномерное покрытие: рядом с более широко представленными брендами вроде Lactel и Доброго видны большие марки с сильным региональным ядром, такие как Родина, Food Master и Восток Молоко. Это значит, что молочный рынок Казахстана устроен не как единая национальная полка, а как сочетание брендов с разной глубиной укоренения в конкретных регионах.

Основу продаж молока почти во всех регионах составляют упаковки 0.9 и 1 литр, но соотношение между ними заметно различается. Эти различия не обязательно говорят о разных привычках покупателей. Скорее, они отражают то, какие бренды и линейки сильнее представлены в конкретном регионе, а значит и какие форматы упаковки там чаще попадают на полку. Поэтому структура по объёму здесь помогает увидеть не столько поведение спроса, сколько региональные различия в доступном ассортименте молока.

График показывает, что почти во всех регионах основу продаж молока по выручке формирует средний ценовой сегмент от 400 до 700 тенге за литр. При этом различия начинаются на краях: в одних регионах заметнее доля более дешевого молока, а в других выше присутствие сегментов от 700 тенге и выше. Это не обязательно говорит о разной готовности покупателей платить больше. Скорее, график показывает, как по регионам отличается состав доступных брендов, форматов и ассортиментных линеек. Поэтому ценовая структура здесь отражает прежде всего различия предложения внутри категории.

Выводы: Что это значит для производителей и ритейла

Молоко в Казахстане нельзя рассматривать как одинаковую категорию по всей стране. Различия между регионами начинаются уже на уровне канала продаж: где-то рынок сильнее завязан на современную торговлю, а где-то заметную роль сохраняют традиционные форматы, дискаунтеры и локальные точки. Из-за этого одна и та же категория собирается по-разному и по брендам, и по доступным упаковкам, и по ценовому профилю.

Для производителей это означает, что сильная позиция в одном регионе не равна сильной позиции по стране. Даже крупные бренды часто держатся на домашнем ядре, а не на равномерном национальном присутствии. Значит, стратегию роста логичнее строить не только через общий масштаб, но и через понимание того, в каких регионах бренд уже укоренён, а где ему ещё не хватает канала, полки или узнаваемости.

Для ритейла это означает, что молочную категорию рискованно собирать по единому шаблону. Если в регионе отличается не только бренд-лидер, но и сама структура каналов, то вместе с ней будут отличаться и ожидаемые объёмы упаковки, и ценовые сегменты, и роль локальных марок. Универсальная полка здесь работает хуже, чем настройка под конкретную региональную модель.

Главный вывод в том, что молочный рынок Казахстана устроен как набор разных региональных сценариев, а не как одна национальная полка. Поэтому реальную конкуренцию в категории лучше искать не только в общих долях, но и в том, через какие каналы продаётся молоко, какие бренды там доступны и как именно они удерживают свой регион.

 Перепечатка материалов возможна только при указании ссылки на источник: saudata.kz