Тартымды тауаша (ниша) – чек деректері негізінде тауашаны таңдау әдісі

Мадина Баймуханова
Head of Data

Тауашаны (нишаны) іздеу тақырыбы қашанда өзекті, өйткені кәсіпкерлер өздері үшін жаңа нарыққа кірудің тиімді нүктесін іздейді. Тауашаны іздеу бірден бірнеше сұраққа жауап табуды білдіреді: нені сатуды немесе өндіруді бастау керек, қай аймақтарда сұраныс бар, бәсекелестік маржаны жеп қоймай ма, ешкімге керек емес тауарға қалай инвестиция салып қоймауға болады.

Бұл мақалада біз чек деректерін пайдалана отырып, тауашаны іздеу кезінде бағытты қалай тарылтуға болатынын және сұраныс, баға мен бәсекелестік құрылымының бейнесін қалай жинау керектігін көрсетеміз.

Мұндай талдауды көрсету үшін біз қағаздан жасалатын жеке гигиена тауарлары санатын таңдадық: қағаз сулықтар, қол орамалдар, қағаз сүлгілер және дәретхана қағазы. Бұл ішкі санаттарды сұраныс, санаттағы брендтердің шоғырлануы, айналымның өсуі, тұрақтылық және маусымдық бойынша салыстырдық. Осындай талдаудың нәтижесінде нарыққа кіру тұрғысынан ең тартымды ішкі санатты анықтадық, содан кейін ең табысты бір брендті алып, оның өнім желілерін, қаптама өлшемдерін, баға дәліздерін және аймақтық бөлінісін қарастырдық. Мұның бәрі жаңа өнім желісін әзірлеу үшін пайдалы.

Сонымен, қағаз өнімдерінің төрт санатын өңдей отырып, біз бірнеше графиктер сериясын құрастырдық, олардың мақсаты – нарыққа кіру тұрғысынан тартымды санатты таңдауды көрсету.

Жоғарыдағы графикте біз қағаз гигиенасы тауарларының ішкі санаттарын екі ось бойынша салыстырдық. Тік осьте – сұраныс индексі, нүкте неғұрлым жоғары болса, санат басқаларға қарағанда чектерде соғұрлым жиі кездеседі. Көлденең осьте – концентрация (санатты сатудағы топ-5 брендтің үлесі), неғұрлым оң жақта болса, көшбасшылардың үстемдігі соғұрлым күшті. Дәретхана қағазы ең жоғары сұранысқа ие екені көрініп тұр, бірақ сонымен бірге ол ең жоғары концентрацияланған – сатылымның көп бөлігін көшбасшы брендтер алып кетеді. Қағаз сулықтар да жоғары сұранысқа ие, бірақ концентрациясы төменірек, сондықтан олар нарыққа кіруге және формат пен баға бойынша тәжірибе жасауға икемдірек аймақ болып көрінеді. Сүлгілер мен қол орамалдарға сұраныс айтарлықтай төмен, оларды негізгі фокус ретінде емес, тауашалық қосымша ретінде қарастыруға болады. Көпіршіктің өлшемі санаттағы сатып алудың медианалық бағасын көрсетеді және типтік чектің қай жерде жоғары екенін жеке бағалауға көмектеседі.

Төмендегі графикте біз қағаз гигиенасы тауарлары санатындағы брендтерді «тауашаның тартымдылық индексі» деп аталатын бірыңғай бағалау бойынша рангқа бөлеміз. Ол кандидаттарды тек бір белгі бойынша емес, чектерден алынған сигналдар комбинациясы бойынша жылдам іріктеп алу үшін қажет:

• бренд сатып алуларда қай жерде жиі кездеседі
• сұраныс өсіп жатыр ма
• уақыт бойынша сұраныс қаншалықты бірқалыпты
• типтік баға деңгейі қандай
• көшбасшы брендтер санатқа қаншалықты қатты қысым жасайды.

Нәтижесінде, тізімнің жоғарғы бөлігінде бір мезгілде жоғары сұраныс пен тұрақтылыққа ие және максималды бәсекелестік қысым аймағында орналаспаған брендтер тұрады. Мысалы, топта динамикасы мен бағасы бойынша жақсы сақталып тұрған бұқаралық санаттар мен мықты брендтердің үйлесімі көрінеді.

Төмендегі жылу картасы әрбір бренд үшін тартымдылық индексі неден құралатынын көрсетеді. Бағандар бойынша 0-ден 1-ге дейінгі диапазонға қалыпқа келтірілгеннен кейінгі индекс компоненттері берілген: сұраныс, өсу, тұрақтылық, төмен бәсекелестік, баға және қорытынды индекс. Ұяшық неғұрлым қарайған болса, осы жиынтықтағы басқа кандидаттарға қарағанда компоненттің үлесі соғұрлым күшті болады.

Көптеген брендтердің мықты тұсы тұрақтылық екені байқалады, сұраныс әркелкі бөлінген және бірнеше көшбасшыны айқын ерекшелейді, ал төмен бәсекелестік пен баға көбінесе өтемші (компенсатор) ретінде жұмыс істейді: бренд ең бұқаралық болмауы мүмкін, бірақ жоғарырақ медианалық баға немесе көшбасшылардың онша қатаң емес қысымы есебінен ұтады. Мұндай талдау қорытынды баллды түсінікті профильге айналдыратынымен пайдалы: кандидат неліктен рейтингте жоғары орын алды және ол сонда қандай стратегиямен жетті.

Енді бізде тереңірек талдауға арналған кандидаттар бар болғандықтан (бұлар Карина, Zewa, Selpak және Familia сияқты ең тартымды брендтері бар дәретхана қағазы мен қағаз сүлгілер), біз өнім гипотезаларын тексеру мақсатында олардың ішінен 1 брендті таңдаймыз: брендтің қай желісі жақсы жұмыс істейді, қай баға сегменті шынайырақ, сұраныс тек жеңілдіктерге ғана негізделіп тұрған жоқ па және тестті қай аймақтарда бастау керек. Мұндай талдау үшін дәретхана қағазының "х" бренді таңдалды (атауын жарияламаймыз).

Төмендегі график брендтің әрбір SKU-і бойынша бағаның таралуын, медиананы және сатып алулар бойынша шашыраңқылықты көрсетеді. Әртүрлі форматтар әртүрлі баға дәліздерінде орналасқаны көрінеді және бұл өнім гипотезасы үшін маңызды: сатып алушы жай ғана брендті емес, өз бюджеті шегіндегі қабаттар мен қаптамадағы орамдар санының үйлесімін таңдайды. Нарыққа кіру үшін бұл тұтастай брендпен бәсекелесудің мағынасыз екенін білдіреді; нақты форматты, баға диапазонын және сапасы немесе қаптамасы бойынша ерекшеліктерді ұсына алатын тұсты таңдау қажет.

Төмендегі графикте брендтің сұраныс индексі мен санаттың сұраныс индексі айлар бойынша салыстырылған, екеуі де 0–1 шкаласында. Сызықтар қатар жүргенде, бұл брендтің нарықпен синхронды жұмыс істейтінін және сұраныстың болжамды екенін білдіреді. Бұл нарықты тексеру үшін жақсы көрсеткіш: сатылымдар жекелеген оқиғаларға немесе қысқа мерзімді акцияларға негізделген деп қауіптенбей, өндіріс пен жеткізілімді санаттың жалпы маусымдылығы бойынша жоспарлауға болады.

Келесі графикте нақты қаптама өлшемі бойынша баға дәл осы өлшемге арналған типтік деңгейден айтарлықтай төмен болатын чектердің үлесі көрсетілген. Егер баға салыстырмалы топ ішіндегі медианалық бағаның 80%-нан төмен болса, біз чекті «промо» (акция) ретінде белгілейміз де, содан кейін әрбір қаптама өлшемі бойынша мұндай чектердің үлесін есептейміз. Егер үлкен қаптамаларда бұл үлес жоғары болса, бұл олардың тек базалық сұраныс есебінен ғана емес, бағалық ынталандыру есебінен де жиірек ілгерілетілетінін білдіреді. Бұл үлкен форматтарда нарыққа шығу белсендірек баға саясатын талап етуі мүмкін екенін, ал кішігірім қаптамалар кейде сатылымды тұрақты жеңілдіктерсіз-ақ тұрақты ұстап тұруға мүмкіндік беретінін көрсетеді.

Келесі графикте 0–1 шкаласындағы брендтің гео-индексі көрсетілген, мұнда 1 – санат ішінде брендті сатып алудың максималды салыстырмалы жиілігі бар аймаққа сәйкес келеді. Мұндай бөлініс іске қосу мен дистрибуцияны қай жерде тексеру керектігін таңдауға көмектеседі: кейбір аймақтарда бренд сатып алушыға әлдеқашан үйреншікті болса, басқаларында нарыққа ену деңгейі төмен және көбірек күш-жігерді қажет етеді. Яғни, аймақтарға жаңа өнімді енгізу кезінде мәселе өнімнің жұмыс істемеуінде емес, сәтті енгізу мүмкіндігі жоғары аймақтардың бар екендігінде болуы мүмкін.

Қорытынды

Бұл талдауда біз тартымды тауашаны іздеу үшін чек деректерін қалай пайдалану керектігін көрсеттік. Алдымен бағытты таңдаймыз және ішкі санаттарды сұраныс пен брендтердің шоғырлануы бойынша салыстырамыз. Содан кейін кандидаттарды сұраныс, өсу, тұрақтылық, баға деңгейі мен бәсекелестік қысым ескерілген тартымдылық индексі бойынша рангқа бөлеміз. 1–3 кандидатты іріктеп алғаннан кейін өнім гипотезаларын тексеруге көшеміз: қандай SKU сатылым ядросын құрайды, қандай баға дәліздері қаптама форматтарына сәйкес келеді, сатылым қай жерде бағаның төмендеуіне негізделген, маусымдық қалай көрінеді және қай аймақтарда нарыққа ену деңгейі жоғары. Бұл циклдің нәтижесі – жаңа өнімді шығару үшін маңызды метрикаларды түсіну: қай форматтан бастау керек, қай баға сегментін мақсат ету керек, ынталандыруға қай жерде бюджет қажет және пилот үшін қай аймақтарды алу керек.

Егер сіз өз санатыңыз бен аймағыңызға осындай талдау жасағыңыз келсе, брифті толтырыңыз, біз пилоттық форматты және бастапқы деректер тізімін ұсынамыз. 

Бриф: https://forms.gle/AJNHZNBPeGnbQ8Qt5

Егер алдымен тапсырманы талқылаған ыңғайлырақ болса, мына поштаға жазыңыз: ba@saudata.kz