Привлекательная ниша - метод подбора ниши на чековых данных

Мадина Баймуханова
Head of Data

Тема поиска ниши стабильно популрна, потому что предприниматели ищут выгодную точку входа в новый для них рынок. Поиск ниши подразумевает поиск ответов сразу на несколько вопросов: что начать продавать или производить, в каких регионах есть спрос, съедает ли конкуренция маржу, как не вложиться в товар, который никому не нужен.

В этой статье мы покажем как используя чековые данные сузить направление при поиске ниши и собрать картину спроса, цен и конкурентной структуры.

Для демонстрации такого анализа мы выбрали категорию товаров личной гигиены производимых из бумаги - бумажные салфетки, носовые платки, бумажные полотенца и туалетную бумагу. Сравнили эти подкатегории по спросу, концентрации брендов в категории, росту оборота, стабильности и сезонности. По результатам такого анализа получили наиболее привлекательную подкатегорию с точки зрения входа на рынок, и далее взяв один наиболее успешный бренд рассмотрели линейки бренда, размеры упаковок, ценовые коридоры и региональный разрез. Всё это полезно для разработки линейки нового продукта.

Итак, обработав четыре категории бумажной продукции мы построили серию графиков, цель которых демонстрация выбора привлекательной категории с точки зрения входа на рынок.

На графике выше мы сравнили подкатегории товаров бумажной гигиены по двум осям. По вертикали индекс спроса, чем выше точка, тем чаще категория встречается в чеках относительно других. По горизонтали концентрация, доля топ-5 брендов в продажах категории, чем правее, тем сильнее доминирование лидеров. Видно, что туалетная бумага дает максимальный спрос, но при этом она самая концентрированная, большую часть продаж забирают бренды-лидеры. Бумажные салфетки тоже высокие по спросу, при меньшей концентрации, поэтому выглядят как более гибкая зона для входа и экспериментов с форматом и ценой. Полотенца и носовые платочки заметно ниже по спросу, их можно рассматривать скорее как нишевые дополнения, а не как основной фокус. Размер пузыря отражает медианную цену покупки в категории и помогает отдельно оценить, где выше типичный чек.

На графике ниже мы ранжируем бренды внутри категории товаров бумажной гигиены по единой оценке, которую назвали индексом привлекательности ниши. Он нужен чтобы быстро отобрать кандидатов не по одному признаку, а по комбинации сигналов из чеков:

• где бренд чаще встречается в покупках
• растет ли спрос
• насколько спрос ровный по времени
• какой типичный уровень цены
• насколько сильно на категорию давят бренды-лидеры.

В результате в верхней части списка оказываются бренды, у которых одновременно высокий спрос и стабильность, и они не находятся в зоне максимального конкурентного давления. Например, в топе видно сочетание массовых категорий и сильных брендов, которые хорошо держатся по динамике и цене.

Тепловая карта ниже показывает из чего складывается индекс привлекательности для каждого бренда. По столбцам компоненты индекса после нормализации в диапазон от 0 до 1: спрос, рост, стабильность, низкая конкуренция, цена и итоговый индекс. Чем темнее ячейка, тем сильнее вклад компоненты относительно остальных кандидатов в этом наборе.

Видно, что у большинства брендов сильная сторона это стабильность, спрос распределен неравномерно и резко выделяет несколько лидеров, а низкая конкуренция и цена чаще работают как компенсаторы: бренд может не быть самым массовым, но выигрывать за счет более высокой медианной цены или менее жесткого давления лидеров. Такой разбор полезен тем, что разворачивает итоговый балл в понятный профиль: почему кандидат оказался высоко в рейтинге и какой именно стратегией он туда попал.

Теперь, когда у нас есть кандидаты в более пристальный разбор, а это туалетная бумага и бумажные полотенца с наиболее привлекательными брендами - Карина, Zewa, Selpak и Familia, мы выберем из них 1 бренд с целью проверить продуктовые гипотезы - какая линейка бренда работает лучше, какой ценовой сегмент реалистичен, не держится ли спрос одними скидками, и в каких регионах начинать тест. Для такого разбора выбран бренд туалетной бумаги - х (название не разглашаем).

График ниже показывает распределение цены по каждому SKU бренда, медиану и разброс по покупкам. Видно, что разные форматы находятся в разных ценовых коридорах, и это важно для продуктовой гипотезы: покупатель выбирает не просто бренд, а сочетание слоев и количества рулонов в упаковке в пределах своего бюджета. Для входа на рынок это означает, что конкурировать с брендом в целом бессмысленно, нужно выбирать конкретный формат, ценовой диапазон и где можно предложить отличия по качеству или упаковке.

Ниже на графике сравнивается индекс спроса бренда и индекс спроса категории по месяцам, оба в шкале 0–1. Когда линии идут рядом, это означает, что бренд ведет себя синхронно с рынком и спрос предсказуем. Это хороший показатель для проверки рынка: можно планировать производство и поставки по общей сезонности категории, а не опасаться, что продажи держатся на единичных событиях или коротких акциях.

Дальше на графике показана доля чеков, где цена по конкретному размеру упаковки заметно ниже типичного уровня для этого же размера. Мы помечаем чек как промо, если цена ниже 80% от медианной цены внутри сопоставимой группы и затем считаем долю таких чеков по каждому размеру упаковки. Если у крупных упаковок эта доля выше, это означает, что именно они чаще продвигаются за счет ценового стимулирования, а не только за счет базового спроса. Это говорит о том что выход в крупных форматах может требовать более активной ценовой политики, тогда как небольшие упаковки иногда позволяют держать продажи устойчивее без постоянных скидок.

На следующем графике показан гео-индекс бренда в шкале 0–1, где 1 соответствует региону с максимальной относительной частотой покупок бренда внутри категории. Такой разрез помогает выбирать, где тестировать запуск и дистрибуцию: в одних регионах бренд уже привычен покупателю, в других проникновение низкое и потребуется больше усилий. То есть, при вводе нового продукта в регионах дело может быть не в том что продукт не работает, а в том что есть регионы где шансы на успешный ввод выше.

Вывод

В этом анализе мы показали как использовать чековые данные для поиска привлекательной ниши. Сначала выбираем направление и сравниваем подкатегории по спросу и концентрации брендов. Затем ранжируем кандидатов по индексу привлекательности, в котором учтены спрос, рост, стабильность, уровень цены и конкурентное давление. После отбора 1–3 кандидатов переходим к проверке продуктовых гипотез: какое SKU формирует ядро продаж, какие ценовые коридоры соответствуют форматам упаковки, где продажи держатся на снижении цены, как выглядит сезонность и в каких регионах проникновение выше. Результат этого цикла это понимание метрик, важных для запуска нового продукта: с какого формата начать, в какой ценовой сегмент целиться, где нужен бюджет на стимулирование, и какие регионы брать для пилота.

Если хотите такой же анализ под вашу категорию и регион, заполните бриф, и мы предложим формат пилота и список вводных данных.

Бриф: https://forms.gle/AJNHZNBPeGnbQ8Qt5

Если удобнее сначала обсудить задачу, напишите: ba@saudata.kz