Қазақстан бөлшек саудасының жасырын трендтері: чектерді талдау брендтерге сөредегі шығындарды табуға қалай көмектеседі

Мадина Баймуханова
Head of Data

Өндіруші үшін сатылымның төмендеуі әрқашан сұраныстың күрт түсуі сияқты көріне бермейді. Кейде сатып алушы тауарды сатып алуға дайын, санат өсуін жалғастыруда, бәсекелестер сатылып жатыр, бірақ нақты бір бренд чектерден жоғалып кетеді. Мұндай жағдайларда мәселе жарнамада, бағада немесе маусымдылықта емес, тауардың қолжетімділігінде болуы мүмкін.

Бөлшек саудада мұны Out-of-Stock деп атайды: тауар сатылымда болуы керек, бірақ сатып алушы оны сатып ала алмайды. Ол сөреден қажетті позицияны таппады, орнына басқасын алды немесе ештеңе сатып алмай кетіп қалды. Бренд үшін бұл үнсіз шығын: ақша кассадан өтпейді, демек, оны кәдімгі есептіліктен байқау қиын.

Бұл мәселе әсіресе жаппай санаттарда өте өткір тұр: азық-түлік, тұрмыстық химия, косметика, балалар тауарлары, күнделікті сұранысқа ие тауарлар (FMCG). Сатып алушы нақты бір брендті апталап сирек күтеді. Егер сатып алу кезінде кір жуатын ұнтақ, йогурт немесе сусабын болмаса, ол көбінесе қасында тұрған басқа тауарды таңдайды.

Неліктен ішкі есептілік жеткіліксіз болуы мүмкін

Өндірушінің ішкі деректері жөнелтулерді, сату жоспарларын және дистрибьюторлардың жұмысын көрсетеді. Бірақ тауарды жөнелту әрқашан түпкілікті сатып алушыға сатумен тең бола бермейді. Тауар қажетті аймаққа жетпеуі, қоймада кешігіп қалуы, сөреге шықпауы немесе сұраныс жоғары нүктеде таусылып қалуы мүмкін.

Ритейлер өз сатылымдарын көреді, бірақ нарықтың толық көрінісін әрдайым көре бермейді. Дистрибьютор өз ауқымын көреді, бірақ бәсекелестермен не болып жатқанын үнемі түсіне бермейді. Нәтижесінде, бренд сатылымның төмендеу себебін өз ішінен ұзақ іздеуі мүмкін, ал жауап нарықта жатады: санат сатылып жатыр, сатып алушы бар, бірақ бренд сатып алу сәтін жіберіп алуда.

Чек деректері осы алшақтықты көруге көмектеседі. Олар ниетті, жөнелтуді немесе жоспардағы бар болуын емес, кассадағы сатып алу фактісін тіркейді: қандай тауар сатып алынды, қандай бағамен, қай аймақта, қандай арнада және бір себетте қандай тауарлармен бірге алынды.

Чектер арқылы тауардың жоқтығы тәуекелін қалай көруге болады

Чек деректері сөрені тікелей көрсетпейді. Олар бойынша тауардың қанша фейсингі болғанын және оның көз деңгейінде тұрған-тұрмағанын айту мүмкін емес. Бірақ маңызды нарықтық сигналды көруге болады: санат сатылуын жалғастырып жатқан жерде тауар сатылмай қалды.

Мысалы, аймақта сусабындар санатының сатылымы өсіп жатыр. Бәсекелестер айналымды сақтап қалды, орташа баға өзгермейді, маусымдық құлдырау жоқ. Бірақ бір бренд сауда нүктелерінің немесе арналардың бір бөлігінде күрт төмендейді. Бұл тауардың қолжетімділігін: жеткізілімдерді, қалдықтарды, дистрибьютордың жұмысын, сөреге қойылуын, промо-акцияларды және нүктелермен жасалған келісімдердің орындалуын тексеруге негіз болады.

Мұндай диагностика тек сатылым сомасына ғана емес, сонымен қатар құрылымына да назар аударған кезде әсіресе пайдалы. Оған мыналар кіреді:

• Чектер саны
• Данамен сатылым
• Бренд үлесі
• Медиандық баға
• Аймақтар, арналар және иесіздендірілген түрдегі сауда нүктелері

Дистрибуция: нүктелер саны қанша екендігі ғана емес, бұл қандай нүктелер екендігі

Бренд үшін көптеген дүкендерде жай ғана қатысу маңызды емес. Санаттың негізгі айналымы өтетін жерде болу маңызды. Сондықтан тауар аналитикасында екі көрсеткіш қолданылады: нумерикалық және өлшенген дистрибуция.

1. Нумерикалық (сандық) дистрибуция тауардың қанша сауда нүктесінде сатылғанын көрсетеді. Егер бренд 1000 нүктенің ішінен 300 нүктенің чектерінде кездессе, бұл қамтудың 30%-ын құрайды.
2. Өлшенген дистрибуция басқа сұраққа жауап береді: бұл нүктелер санат үшін қаншалықты маңызды. Көптеген кішкентай дүкендерде сатылып, бірақ негізгі көлем сатып алынатын негізгі нүктелерде болмауға болады. Онда формалды түрде бренд кеңінен ұсынылған, бірақ ол нарықтың айтарлықтай бөлігін бәрібір жоғалтады.

Чек деректерінде мұны санат пен брендтің сатылымы арқылы көруге болады. Егер нүктеде немесе аймақта санат белсенді болса, бәсекелестер сатылып жатса, ал бренд мүлдем кездеспесе, бұл тексеруді қажет ететін аймақ. Мүмкін тауар базаға енгізілмеген, таусылып қалған, нашар жеткізіледі немесе бәсекелеске орын беріп қойған шығар.

Чектердегі жасырын трендтер

Чек деректері сатылымның құлдырауын ғана емес, сонымен қатар сұраныстың қайда кетіп жатқанын көруге көмектеседі. Егер қажетті тауар болмаса, сатып алушы оны басқа брендпен, басқа көлеммен, басқа баға санатымен немесе ұқсас форматпен алмастыра алады.

Мысалы, үйреншікті бренд болмаған кезде сатып алушы арзанырақ аналогқа ауысуы мүмкін. Немесе керісінше, үлкен қаптама сатылымнан жоғалып кетсе, кішірек қаптаманы алуы мүмкін. Жалпы алғанда, мұндай алмастырулар санаттың құрылымын өзгертеді: бәсекелестің үлесі өседі, орташа баға өзгереді, сұраныс форматтар арасында ығысады.

Талдаудың тағы бір қабаты: кросс-сатып алулар. Кір жуатын ұнтақты кір жууға арналған кондиционермен, балалар тағамын жөргектермен, кофені тәттілермен бірге сатып алуға болады. Егер бренд сатып алудан түсіп қалса, ол тек өз сатылымын ғана емес, сатып алушының үйреншікті себетіндегі орнын да жоғалтуы мүмкін.

Бұл брендтерге не береді

Чек деректеріндегі тауар аналитикасы брендке тоқсанның аяқталуын күтпестен шығын аймақтарын тезірек табуға, тек жөнелтулерге ғана сүйенбей, нақты сатып алулардың қай жерде өзгергенін көруге көмектеседі.

• Сату бөлімі үшін: бұл дистрибуцияны тексеру қажет аймақтар мен арналарды анықтаудың тәсілі.
• Трейд-маркетинг үшін: тауардың қолжетімділігінің төмендігінен промо қай жерде жұмыс істемегенін түсіну.
• Санаттық менеджмент үшін: қандай SKU өз үлесін жоғалтып жатқанын, ал қандай форматтар өсіп жатқанын көру.
• Басшылық үшін: сұраныстың төмендеуін тауардың сатылымда болу мәселесінен ажырату.

Чек деректерінің басты құндылығы – олар нарықты сатып алушының мінез-құлқы арқылы көрсетеді. Брендтің нені сатқысы келгенін емес, нақты не сатып алынғанын көрсетеді.

Бөлшек сауда аймақтар, арналар және сауда форматтары бойынша қатты ерекшеленетін Қазақстанда мұндай аналитика қабаты әсіресе маңызды. Бір тауар ірі қалаларда сенімді түрде сатылып, шағын елді мекендерде мүлдем кездеспеуі мүмкін. Заманауи бөлшек саудада мықты болып, үй жанындағы дүкендерде әлсіз болуы мүмкін. Бір баға сегментінде ұтып, екіншісінде ұтылуы мүмкін.

Чек деректері далалық тексерулерді, ритейлерлердің деректерін және сауда командасының жұмысын алмастырмайды. Бірақ олар ең алдымен қайда қарау керектігін түсінуге көмектеседі. Егер санат тірі болса, бәсекелес сатылып жатса, ал бренд чектерден жоғалып кетсе, бұл – жоғалған сұраныстың сигналы.

Және бренд мұндай сигналды қаншалықты тез көрсе, тауарды сатып алуға соншалықты тез қайтара алады.

Материалдарды пайдалану кезінде saudata.kz дереккөзіне сілтеме жасау міндетті.